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市值240亿美元!拼多多终用算法敲开美股大门

信息兰州网消息 随着太平洋两岸的钟声敲响,相隔一万一千八百多公里的纽约与上海同时打开香槟,庆祝拼多多的上市。最终,拼多多以19美元每股的价格公开发行,按此价格加上期权估算,总市值达240亿美元。

2014年5月,京东在纳斯达克。截至今天前,国内再无年交易额过千亿的电商平台上市。拼多多从无到有的发家岁月,恰好成为了这中间真空四年的子集。这四年间,社交电商从无到有,纷纷破土而出,隐有疯长之势。拼多多的上市,也向世人宣告了社交电商已经站上擂台,开始可以和古典电商们掰一掰手腕。也许注定继续被捶打,但也必将继续成长。

这厢,人们对拼多多崛起的感慨言犹在耳;那厢,拼多多没当几天独角兽就已敲钟,速度快到不真实。

金庸小说中,令狐冲身受重伤,却在瞬间刺瞎十五名高手的双眼,靠的是独孤九剑的 “奇”和“快”;东方不败与三大高手对招不落下风,靠的也是一个“快”字。在达到最上乘的境界之前,快到极致的身法,一定程度可以弥补内力的不足。

拼多多快,快到令人发指。2016年底,成立才15个月的拼多多月GMV飙到20亿。创始人兼CEO黄峥当时告诉亿邦动力,半年到一年时间后,这一数字会更新至40亿。

黄峥预料错了──2017年10月,拼多多的月GMV已经超过100亿,全年GMV更是突破千亿元大关,达到了1412亿元。2017全年,拼多多订单总量为43亿单,超越了京东。巧合的是,刘强东曾在2017年底公开强调,京东的客单价是行业3倍以上,单纯看订单数没有任何意义。

解锁GMV超过1000亿元的成就,阿里用了10年,京东用了6年时间,拼多多只用了不到3年。今年第一季度,拼多多交易额为662亿人民币,单量为17亿单;截至今年6月30日,拼多多MAU为1.95亿,增速依然明显。

拼多多的快仍在继续,但人们满肚子的疑惑却无处可解:拼多多快的源动力是什么?加速度靠什么?还能不能继续快下去?觥筹间,拼多多无意露出的三把武器,或许正是解答这些问题的答案。

拼多多的武器

小说中,内功讲究厚积薄发,年轻的侠客想要以快制胜、在高手过招间找到自己的身位,则需要出奇制胜的招数。同样,初出茅庐的拼多多在网上零售的前后两端,都不具备能和巨头们直接扳手腕的积累。也许是误打误撞,又也许是天降大任,拼多多奇迹般地在阿里、京东之外撕出了一个新市场。如今回看,上路之初就急速狂奔的拼多多,也许一路忐忑,但最终挥舞着三把武器,完成了一次对既有电商行业的奇袭。

拼多多的第一把武器,是敏锐地抓住了曾被广泛忽视的下沉市场,并迅速做到了在这个市场空间里的身位领先。

有人把快手、拼多多和趣头条戏称为“下沉市场三巨头”,据传它们都准备在2018年内上市,拼多多踏出了第一步。

近年来,各路从下沉市场摸爬滚打上来的“土气新贵”,在三四五线城市默声不语而又狂野地收割着流量,甫在聚光灯下亮相,就能拿出让人惊掉下巴的成绩和数字。快手如是,拼多多如是,趣头条亦如是。

2014年,快手还只是一个短视频转GIF的工具。创始人宿华在一次改版中做了一个调整,新版快手藏起了短视频转GIF,只保留了上传短视频的功能。工具性应用的改版对用户使用习惯的挑战是巨大的,一片骂声下,快手流失了90%的用户。同时,快手力推的短视频社区玩法开始在三四线城市火爆:由于生活节奏没有一线城市紧凑,三四线城市居民大量的闲散时间和表达欲被释放,快手成为他们精神娱乐的集中营,由此风靡。

在短视频下沉市场的领先身位,使得快手在今天拥有着超过7亿用户和1.2亿的日活。达到这个用户量,QQ用了18年。而根据2017年的数字,快手的用户中70%以上来自非一线城市,他们是快手光速增长的根基。

同样,从零成长到一家16亿美金估值的公司,趣头条用了18个月,而今日头条则用了3年。

在趣头条创始人谭思亮看来,三线城市以下的用户群亟需有效消磨时间的产品,在创业早期,比起改善用户体验,先找到这群用户,才是最关键的第一步。因此他坚持,趣头条依然会优先满足三线以下城市人群,即便它们容易被五环内的用户评价为“low”。

这个逻辑里核心的两点,对创业初期的拼多多极为适用:

1. 这是一个潜力未被撬开的巨大市场;

2. 关注这个市场的真实需求,切莫以一线城市的标准为度量衡。

事实上,由于少了沉重的房贷压力,尽管平均收入偏低,三四五线城市青年们的购物欲望和购买能力并不容小觑,但古典电商并没有去真正走近他们,这也成为百货业在三四线城市蓬勃发展的原因之一。更重要的是,三四线城市的人口数超过一线城市6倍。

在更下沉的市场中,用户的第一诉求是便宜,对于商品的质量则相对钝感。再换个角度,许多人买东西更注重商品的实用功能,对于精致程度并无要求,极致的性价比成为第一诉求。这显然与一线城市的消费观有所偏差,此前也鲜有完全针对这些诉求的平台。

2017年极光大数据显示,拼多多的用户70%为女性,65%来自三四线城市,来自一线城市的用户仅有7.56%。有需求就有市场,拼多多发现了、抓住了、实现了、领先了,最终拿到了奇袭的第一把武器。

拼多多的第二把武器,来自基于微信生态的消费闭环,以及社交裂变的去中心化玩法。

拼多多得以迅速占领下沉市场,很大程度来源于对微信社交红利的充分使用。2014年除夕,微信支付通过春节红包逆袭了支付宝。2015年以后,许多人通过微信支付和拼多多第一次体验了网购。

在招股书中,拼多多把自己的模式描述为“通过移动平台提供了一系列价格诱人的商品,利用社交网络作为买家购买和参与的有效工具为他们提供了动态的社交购物体验”。换言之,就是通过拼团、群裂变等一系列手段,缩短从认知、购买到推荐的转化路径,通过简单的操作方式降低新用户的学习成本,最终实现购买效率的提升。

横向来看,今天微信生态里估值最高的十家企业(拼多多、云集微店、环球捕手等),一大半都在做着相似的事情——拼团、分销,然后扩张,裂变。这一现象产生的原因在于:流量太贵,而微信生态是唯一还能想办法找到便宜流量的地方。

从WEB时代到移动互联网时代,互联网的本质发生了变化。WEB时代的互联网无限跳转、无限链接,所有的呈现都来自通用的计算机语言,浏览器是最大的入口。而在移动时代, 无穷多的APP铸造了无穷多的跳转孤岛,流量被锁死在孤岛中,马太效应的加速度无限上升,流量的价格也随之水涨船高。今天,但凡是中心化的玩法,都需要支付极其昂贵的流量采购费用,这对于主打性价比的拼多多来说无疑不是最合适的选择。相反,个体不会和平台谈溢价,通过去中心化的裂变方式来获取流量,便宜而高效,成为彼时彼刻拼多多们最自然的选择。

有赞创始人白鸦在2017年底的一条朋友圈里写道,“……十几年来,淘宝培养了一批人,他们把‘流量’玩得炉火纯青,很能走货,他们有很多的几十人的小公司,月赚百万……最近两周,他们真的全都到微信了,全都开始玩小程序了。9.9又重返辉煌了,1分钱抽奖继续辉煌,三级淘客群重新火爆…… 真热闹啊。”

以往玩流量的高手们发现了这片尚未被开发的流量池,一拥而上,渴望迅速占有一席之地。前端打仗,通过新玩法快速起量后,再慢慢对供应端进行升级改造。但无论如何,拼多多的领先身位已经奠定,成为微信这池流量的头部玩家,这第二把武器,已经被牢牢地攥在了手里。

拼多多的第三把武器,是基于算法的商品信息流推送。

一位阿里高层曾经评价,拼多多看自己是第二个阿里,但他们看拼多多不过是低配版的聚划算。

黄峥的回答是:“拼多多的存在本身就是一种模式,而我们正处在这种模式开创的早期。”

在接受媒体采访时,黄峥直接点明:“……当它(注:淘宝)迈向新时代时,它是有包袱的。他们现在的主体是搜索,不管你做什么改革都意味你把搜索给弱化。但搜索在拼多多中只是一个极小场景,甚至不在主页上。”

他打了个比方:传统电商就像拿着购物清单逛家乐福和沃尔玛,一切都有极强的指向性,而购物清单就是淘宝、京东等的搜索框。在拼多多,则像是和几个朋友在一起逛街,顺手看到好的东西就买了回来,即使事先根本没有经过任何打算。这种非搜索、非目的性的购物,如今已更进一步。拼多多通过拼团了解人,通过人推荐商品,最终过渡到机器推荐商品。在黄峥的设想中,拼多多应该成为线上Costco——给不同人推荐他们最适合、性价比最高的商品——精准服务不同人群、反向定制、提供极具性价比的产品,类似电商版的头条。

要做“电商头条”,基于大数据进行商品信息流的分发,对供应链的控制将成为重中之重。在第二把武器中提到的那些头部玩家,都是等前端通过新玩法快速起量后,再对供应端进行升级改造。

对拼多多而言,商品通过算法寻找用户,SKU数量不需要向淘宝看齐,但要有成为“爆款”的潜力。在算法的指导下,平台应该指导供应链进行反向定制(C2M)以适应消费者需求。

一个例子是,面纸品牌可心柔的电商负责人吴立营,通过数据统计,发现拼多多用户更在意性价比,“觉得大张纸巾浪费”,于是推出了180mmX122mm的小规格竹浆本色抽纸,并将生产线迁移到原料供应商理文集团的园区内,运输成本从300元/吨下降到"8元包邮"。

吴立营表示,在质量与一线品牌无差的前提下,“低成本的关键在于定制化产品+压缩供应链。”C2M模式下,人以群分成为拼多多的优势所在。通过对人群规模的准确计算和偏好的精准分析,“什么样的商品最受欢迎?”在许多品类中成为一个有形的答案,基由拼多多的体量,跨过种种中间环节,直接进厂定制生产,使以销定产成为可能。

一切的起点是算法,这是拼多多的第三把武器。

消费升级与“反社交”

拼多多这样规模的企业,需要考虑的不止是来自对手的竞争,更是来自趋势的竞争。

试着去刻画拼多多的全景图谱,可以清晰地感知到附着其上并不断推动拼多多前行的点线面。

黄峥是拼多多的支点,负责支起撬动天体的杠杆。他的关键词是泥土和独立。

说泥土,是因为黄峥创业没有大谈理想主义,做到了务实。在亿邦动力高端学习社群“马蹄社”的游学分享会中,黄峥曾经讲述了他毕业三年财务自由后的心境,扎到泥土中干实事是他说到了,也做到了。

而说独立,是因为他没有自足于成为腾讯流量的附庸,依然在不断把业务往更智能的方向探索。

消费升级是拼多多的线。

一个有意思的现象是,人们把拼多多称作消费降级的代表,网易严选则是消费升级的典范。

这样的论断在五环内成立,五环外则有所变化。

黄峥的看法是,“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

严选升级的是品质,而拼多多升级的是功能,把60升级到80和从0做到1是两件不同的事情。严选或拼多多是消费升级也好,是消费降级也罢,始终是相对视角下的判断。

按照GMV和订单数据估算,拼多多2017年的客单价约为33元,远低于京东400元的客单价。即便如此,拼多多依然相信自己是在做消费升级的事情:企业总是要有方向的,消费升级是拼多多想要拽住的那条线。

智能商业是拼多多的面。

智能商业时代,企业的核心能力是反社交的。假如拼多多踏上智能商业之路,意味着社交电商之王的未来将走向反社交,听来雷人不已。

反社交并非无人,亦非抵制社交,而是在所有可用人机算法优化的环节,用算法来支配,减少无效社交。

人人交互充满了虚假的双向沟通。买家未必知道卖家想卖的是什么,卖家未必知道买家想买的是什么。总之一句话:买/卖就完事儿了。

传统的人机交互则是:人输入指令,机器给出答案。没有温度,但在机器的规则世界内绝对正确。

智能客服在做的是,人说出需求,机器找答案。答案未必完美,但机器是根据人的需求在用心寻找,并且不断进化。

在需要人的地方有人,在不需要人的地方坚决无人,是反社交的特征。上文中提到的第三把武器,即“基于大数据进行商品信息流的分发”,就是拼多多在反社交化上努力的成果。

黄峥在接受采访时曾表示:“……人工来选择和推荐商品就不可避免会导致腐败,我们创业第一年就有一名运营因为贪腐被送进监狱,当时我还辞退了三分之一的运营。拼多多未来会从人工选品到全部由算法和机器来选择。”

机器无情,但绝对高效。算法决定卖什么,从而决定造什么。

再次回顾曾鸣教授提出的“协同”概念,他将“协同效应”认定为一个比网络效应更深刻的,未来任何企业竞争的价值源泉。协同效应的本质在于,相对于工业时代比较传统的,封闭的线性的供应链管理体制,整个社会可以用一种多角色、大规模、实时的社会化协同的方式,基于网络来创造新的价值。

这种规模的数据传动,经不起一点儿社交化的拖累。

不用担心消费者是否适应。企业的服务能力会随消费者一起成长,消费者也会逐渐习惯,更可能的是根本无从感知。

社交电商是渠道,一切都没错。人们扎根其中,吮吸流量,获取客户。但在真正的海量用户与海量商品面前,任何人工的手段都如同游乐场打气枪的孩子一般不可靠,只有算法才能做到最精准完美的匹配。智能商业时代,最重要的不是方法论,是全局思维。智能商业的法则灌入零售的骨髓后,也许就再也没有扭转大势的扳手。

如果拼多多相信自己的选择,智能商业会是那个很好的面,并在一整个周期里带领它保持向上的姿态。

也许,今天的钟就是用算法敲响的。(文/沈旸)

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关键词: 市值 算法 大门
责任编辑:李彬
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